Ecuaciones Estructurales no lineales para medir la intención de compra a través del capital de marca de productos de consumo masivo

Abstract

En este trabajo se realiza un análisis de las variables que describen los atributos que se relacionan con la intención de compra de productos de consumo masivo de las encuestas de imagen y posicionamiento realizadas por la empresa de investigación de mercados Habitus S.A., a través del capital de marca y con la construcción de un modelo de ecuaciones estructurales no lineales usando la estimación Bayesiana, midiendo el aporte del capital hacia la intención de compra. Se calcularon las cuantificaciones asociadas a cada relación entre variables latentes y observables que están disponibles en las encuestas de imagen y posicionamiento. Las cuantificaciones calculadas sirven como una herramienta para la toma de decisiones al momento de manejar una marca o la implementación de un nuevo producto. Se determino que existen interacciones de relevancia entre atributos que aportan al capital de marca y consecuentemente a la intención de compra, que no han sido cuantificadas con otra técnica estadística. Además los resultados del modelo de ecuaciones estructurales no lineales se comparan con los obtenidos usando un modelo de ecuaciones estructurales lineal y se encontró que el aporte hacia la intención de compra a través del capital de marca es más significativo en el modelo de ecuaciones estructurales no lineales que toma en cuenta interacciones entre variables.