Análisis conjunto aplicado a la investigación de mercados

Abstract

Un tema central dentro del Estudio de Mercados, es determinar las características más importantes de un producto que influya en la decisión de compra de los consumidores. Para esto se utiliza Análisis Conjunto, que parte de la hipótesis de que la conducta de compra puede interpretarse como una elección entre diferentes productos o marcas que a su vez posean atributos o características diferenciadoras. En este trabajo se utilizan diferentes métodos para analizar las preferencias individuales sobre ciertas características de un producto multivitamínico infantil y estimar la disposición que tienen las personas, a la adquisición del mismo. Se pondrá mayor atención en el Análisis Conjunto ya que permite estudiar los efectos de la acción conjunta de dos o más atributos cualitativos sobre las preferencias de los consumidores. Los atributos considerados son la marca, razón de compra, beneficio de compra y lugar de compra. Utilizando el paquete estadístico SPSS se determinó el número mínimo de combinaciones posibles, las mismas que se presentarán a los sujetos en forma de tarjetas individuales y que deben ser ordenadas de acuerdo a su preferencia. Una vez que se disponen de los datos se estiman las utilidades de cada nivel y la importancia relativa de cada atributo.